利润丰厚的燕窝行业为何隐忧重重？

在很多人的印象中，早些年燕窝好像只存在于年节赠礼当中，但是最近两年市面上却出现了很多做燕窝的专卖店，甚至还有一家叫做“燕之屋”的公司上市了。



所以燕窝究竟是不是智商税？这个总是被质疑的行业怎么还跑出了一家上市公司呢？
首先，关于燕窝究竟是不是智商税这个问题，根据国家食品药品监督管理局，燕窝实际上属于食品，而非药品。常见的即食燕窝、鲜炖燕窝也并没有获得药品、保健食品或者特殊医学用途配方食品的批号，其经营类别属于罐头饮料。不过燕窝中的确含有丰富的蛋白质与氨基酸，所以按照现在的消费趋势，燕窝通常会被认为是一种滋补品。
最近几年，燕窝市场的确长大得很快。根据36氪的报道，从2015年到现在，中国燕窝的市场规模以及燕窝生产商和经销商的数量都翻了将近6倍。一些业内人士认为，燕窝这种历史悠久的传统滋补品之所以到了最近几年才开始有明显的市场增长，是因为此前行业中的传统企业大多是以销售燕窝原材料为主，并没有形成消费者的品牌心智。
商家服务公司有赞的观点也认为燕窝的处理和烹饪过程都过于繁琐和复杂，给当代消费者设置了门槛，因此燕窝就很难在年轻人的日常消费中被普及。然而，以燕之屋和小仙炖为代表的新兴燕窝品牌的出现直接打破了这一桎梏。它们先后推出了即食燕窝和鲜炖燕窝，不仅省却了消费者炖煮燕窝的麻烦，还让18—26岁的年轻人成为了燕窝消费的主力。不过，根据36氪等多家媒体，精加工也拉高了燕窝的售价，让燕窝逐渐变成了一门堪称暴利的生意。
海关总署的公告文件显示，中国绝大多数的燕窝原材料都是进口于印度尼西亚和马来西亚。进口燕窝原材料的价格大约在每克11块钱，但制作成即食燕窝的售价通常会翻10倍左右。燕之屋的招股说明书也显示，公司的平均毛利水平已经超过了50%，即食燕窝的毛利率更是高达61%，并且这款产品的销售价格还在持续上涨。不断提升的售价和毛利让燕之屋的营收和利润水平一路走高，市场第一的占有率也让燕之屋成为了全球最大的燕窝产品公司。
然而，这样一个增收又增利的行业，龙头企业却在之前的5次IPO尝试中全部受挫。2023年12月终于登陆港交所后，燕之屋的股价也一直在持续走低，直到2024年1月也没有突破发行价。
那么，被称为“燕窝第一股”的燕之屋为什么不被资本市场看好呢？以燕之屋为代表的暴利燕窝行业背后又有哪些增长的隐忧呢？
隐忧之一，营收结构单一，燕窝需要新故事。

燕之屋以燕窝产品起家，有超过94%的收入都来自于纯燕窝产品。纯燕窝产品中又只有即食燕窝碗燕这一个品类，连续多年贡献了公司接近四成的营收，而如此核心的产品却在近年来遭遇了营收增速和销量的下滑。数据显示，2021年碗燕的收入同比增长还在18%左右，到2022年就骤降到了1.8%，缩水近10倍。这让高度依赖碗燕的燕之屋在整体营收上也有了一定程度的放缓。
商家服务公司有赞指出，燕窝在中式滋补品中已经是一个非常成熟的品类，这使得产品的创新空间受到了一定的限制。不过，行业中的各个玩家也开始围绕着燕窝衍生品做文章了。比如燕之屋就利用燕窝肽这一胶原蛋白成分推出了子品牌，跨界护肤赛道，也尝试将燕窝作为原材料添加到饮食产品中，推出了燕窝粥和燕窝粽子等。另一家头部燕窝企业小仙炖也推出了燕窝面膜等产品。
2023年燕窝衍生品在燕之屋的营收占比还停留在个位数。小仙炖的面膜在官方渠道上也只是用作购买鲜炖燕窝的赠品，并没有真正实现这个品类的变现。但不可否认的是，燕窝企业都在积极探索新的增长曲线。
隐忧之二，过度依赖营销，市场竞争加剧。

36氪的报道指出，2023年以来，燕窝的市场规模已经出现了一定程度的下降，燕之屋更是在招股说明书中直言不讳地指出，公司面临的最大风险之一就是市场饱和。
此外，燕窝高度依赖进口，但主要原产地之一的东南亚却没有能力去消费稀有昂贵、制作精良的燕窝。欧美国家由于宗教和饮食习惯的差异，也很难接受燕窝制品，所以燕窝出海寻找增量市场的前景也并不乐观。因此，燕窝行业并没有充足的客户需求来支持各个企业的持续扩张。
另一方面，燕窝的产地集中，原材料的差异不大，同时技术壁垒也很低，再加上高额的利润，引起了其他行业的虎视眈眈。东阿阿胶、片仔癀、同仁堂等企业纷纷入局，甚至连盒马这样的生鲜零售企业也跨界来燕窝市场分一杯羹。
激烈的市场竞争让燕窝企业难以建立品牌心智的护城河，只能在营销上不断加大投入。燕之屋的招股说明书中显示，三年以来，燕之屋花在广告营销上的费用超过了8亿元，远超同期净利润的总和。而它在研发方面的开支仅为7,000万，尚不及广告费用的8%。
隐忧之三，燕窝行业需要重建消费者信任。

燕窝的主要成分是蛋白质和氨基酸，从鸡蛋、牛奶等食物中一样可以摄取，这在一定程度上影响了燕窝的市场接受度。而且燕窝行业鱼龙混杂，很多产品连最基本的燕窝含量都很难保证。比如主播辛巴就因为带货糖水燕窝而备受质疑。就连燕之屋也曾在十多年前出现产品中亚硝酸盐含量超标的情况，导致公司甚至整个行业都遭受重创。
有赞的观点认为，正是因为成分含量和功效的透明，消费者在保健养生的消费方向上才整体更加偏向于国际保健品品牌。长期科研支撑不足，也导致了中式传统滋补品备受质疑。
不过，随着监管和规范越来越清晰，越来越多的中式滋补品牌也开始求变，尝试重建消费者信任。比如一些燕窝企业会坚持成分透明，在配料表中明确标注燕窝及其他原料的含量。有赞也指出，随着消费趋势的变化，人们对滋补产品的需求也不再仅仅局限于药用保健功能，而是将这类产品广泛地渗透到日常饮食中，逐渐形成一种更加健康的生活方式。